به گزارش افق امروز
به نقل از خبرنگار فرهنگی خبرگزاری تسنیم، «تخفیف ویژه» و «ارسال رایگان» دو عبارتی هستند که عمدتاً ناشران بزرگ در سالهای اخیر، بهدلیل اقتصاد ضعیف نشر، به آنها روی آوردهاند تا بتوانند هرچه بیشتر نقدینگی خود را جبران کنند. این در حالی است که توزیع و فروش کتاب اساساً باید در حلقه دیگری از زنجیره نشر انجام شود.
اما چرا ناشران خود وارد چرخه فروش شدهاند؟
صنعت نشر در ایران، بیش از آنکه صرفاً یک فعالیت اقتصادی باشد، فعالیتی فرهنگی است؛ با اینحال، شریان این صنعت سالهاست زیر فشار تورم، گرانی مواد اولیه، کاهش توان خرید خانوارها و دشواریهای توزیع قرار گرفته است.
امروز ناشران، پیش از هر چیز، باید از پس هزینههای کاغذ، چاپ، صحافی، طراحی، ویراستاری، انبارداری و توزیع برآیند. زنجیره تولید کتاب، از نخستین مرحله تا قرار گرفتن اثر در ویترین کتابفروشی، با هزینههای فزاینده مواجه است؛ هزینههایی که در نهایت یا به قیمت کتاب منتقل میشوند یا از سهم ناشر، نویسنده و کتابف اولیه میکاهند.
کاغذ همچنان مهمترین و پرهزینهترین ماده اولیه در تولید کتاب است. هرگونه نوسان در قیمت کاغذ، بلافاصله محاسبات ناشر را بر هم میزند. ناشری که در آغاز مسیر برای چاپ یک عنوان برنامهریزی کرده است، ممکن است هنگام ارسال فایل به چاپخانه با برآوردی کاملاً متفاوت از هزینهها مواجه شود.
در نتیجه، ناشران برای بقا در چنین شرایطی، چند راهکار را در پیش میگیرند: کاهش شمارگان، احتیاط بیشتر در انتخاب آثار و عقبنشینی از انتشار کتابهایی که فروش آنها تضمینشده نیست. کاهش شمارگان، که یکی از جدیترین راهکارهای ناشران برای مقابله با این شرایط است، در بسیاری از حوزهها به رویهای عادی تبدیل شده است. این اقدام، اگرچه ریسک مالی ناشر را کاهش میدهد، هزینه تمامشده هر نسخه را افزایش میدهد و کتاب را گرانتر به دست مخاطب میرساند؛ چرخهای که خود به کاهش تقاضا دامن میزند.
ناشر در وضعیت عادی باید کتاب را با ۴۰ درصد تخفیف به توزیعکننده عرضه کند تا توزیعکننده آن را با ۲۵ درصد تخفیف به کتابفروش ارائه دهد. درنهایت، پس از گذشت ۶ ماه، توزیعکننده چک فروش عناوین ناشر را در اختیار او قرار میدهد. بنابراین، ناشران برای دست یافتن سریعتر به نقدینگی، ترجیح میدهند بخشی از عناوین خود را نیز مستقیماً در معرض فروش قرار دهند؛ آن هم با درصد تخفیفی کمتر از درصدی که به موزع میدهد. برای ایجاد رقابت بیشتر نیز ارسال رایگان به شرایط فروش اضافه میشود.
مشکل نشر فقط به تولید کتاب خلاصه نمیشود. رساندن کتاب به مخاطب نیز یکی از دشوارترین حلقههای این زنجیره است. ناشران برای عرضه آثار خود به کتابفروشیها و شبکههای توزیع وابستهاند؛ اما سازوکار رایج توزیع، غالباً سهم قابلتوجهی از قیمت کتاب را به خود اختصاص میدهد. از سوی دیگر، تسویهحسابهای طولانیمدت، برگشت کتابهای فروشنرفته و هزینه ارسال به شهرهای مختلف، فشار نقدینگی را بر ناشر افزایش میدهد.
ناشر ممکن است هزینه چاپ را نقدی پرداخت کند، اما درآمد فروش کتاب را با فاصلهای طولانی دریافت کند؛ آن هم در شرایطی که بخشی از کتابها ممکن است پس از ماهها از کتابفروشی بازگردانده شوند. این فاصله زمانی، سرمایه در گردش ناشر را تحلیل میبرد و امکان سرمایهگذاری برای انتشار عنوانهای تازه را محدود میکند.
بنابراین، افزایش هزینههای تولید، دشواری تأمین نقدینگی، ضعف شبکه توزیع، کاهش شمارگان و فاصله میان قیمت تمامشده کتاب و توان خرید مخاطب، ناشران را به سوی فروش بیواسطه سوق داده است. بسیاری از ناشران امروز تنها به کتابفروشیها و شرکتهای پخش وابسته نیستند و تلاش میکنند از طریق وبسایت، شبکههای اجتماعی، پیامرسانها، نمایشگاهها و فروشگاههای اختصاصی، کتاب را مستقیماً به دست خواننده برسانند.
فروش مستقیم، در نگاه نخست، راهکاری برای عبور از بحران اقتصادی نشر به نظر میرسد؛ زیرا ناشر میتواند سهم بیشتری از قیمت کتاب را دریافت کند و رابطه نزدیکتری با مخاطب بسازد. بااینحال، گسترش بیضابطه این روش، به کتابفروشیها، شبکه توزیع و تعادل شکننده بازار آسیب زده است.
ابراهیم کریمی رئیس اتحادیه ناشران و کتابفروشان تهران درباره فروش مستقیم ناشران میگوید: فروش مستفیم کتاب توسسط ناشر با تخفیف غیرعادلانه است. اگر ناشر کتاب را بدون تخفیف مستقم بفروشد باز مشکلی نیست ، اما متاسفانه برخی ناشران باتخفیف کتاب را عرضه می کنند، در فروش مستقیم چون ناشرچک مدتدار از توزیعکننده و کتابفروشی دریافت میکند، برای تامین نقدینگی فروش مستقیم هم میگذارد، اما نباید این فروش با تخفیف باشد.
وی ادامه می دهد ناشر تولیدکننده است، باید کار تولید را انجام دهد، کتابفروش فروشنده است و باید کتاب را بفروشد، در این زمینه نیز ما جلساتی را با همکاران ناشر داشتیم، و عرضه کتاب با تخفیف توسط ناشران را مصداق کم لطفی به مجموعه صنف و همکاران کتابفروش میدانیم.
بنابراین، فروش مستقیم همزمان یک فرصت و یک نشانه هشدار است: فرصتی برای بقای ناشر و هشداری درباره مشکلات ساختاری زنجیره نشر چرا که این اقدام ناشران، آسیبهای دومینوواری برای زنجیره نشر در پی دارد.
تضعیف کتابفروشیها
مهمترین انتقاد به فروش مستقیم ناشران، تأثیر آن بر کتابفروشیهاست. اگر ناشران کتابهای پرفروش را با تخفیف بیشتر مستقیماً عرضه کنند، کتابفروشیها امکان رقابت خود را از دست میدهند. کتابفروش باید هزینه اجاره، حقوق کارکنان، قبوض، مالیات، انبار و نگهداری فروشگاه را بپردازد؛ درحالیکه ناشر ممکن است تنها با یک انبار و یک صفحه فروش اینترنتی، همان کتاب را ارزانتر در اختیار مخاطب قرار دهد.
ادامه این روند در ایران به کاهش تعداد کتابفروشیها، کوچک شدن فضای عرضه کتاب و از میان رفتن نقش مشاورهای کتابفروشان منجر شده است. درنهایت، ناشری که امروز از فروش مستقیم سود میبرد، ممکن است فردا با بازار محدودتری روبهرو شود؛ بازاری که در آن نقاط تماس فیزیکی با مخاطب کاهش یافته و کشف کتاب دشوارتر شده است.
دور زدن شبکه توزیع و آشفتگی بازار
شبکه توزیع، با وجود ضعفها و کاستیهایش، بخشی ضروری از چرخه نشر است. شرکتهای پخش، کتابها را به شهرها و فروشگاههایی میرسانند که یک ناشر بهتنهایی توان دسترسی به آنها را ندارد. هنگامی که هر ناشر تلاش کند مستقلاً فروش خود را انجام دهد، بازار با پراکندگی و چندپارگی روبهرو میشود.
کتابفروشیها ناچار میشوند برای تأمین آثار مورد نیاز خود، با تعداد زیادی از ناشران بهطور جداگانه ارتباط برقرار کنند. این وضعیت، هزینه سفارش، پیگیری، حملونقل و تسویهحساب را افزایش میدهد. برای کتابفروشیهای کوچک، چنین فرآیندی ممکن است از نظر اقتصادی و اجرایی امکانپذیر نباشد.
از طرف دیگر، ناشر نیز الزاماً در حوزه فروش و توزیع تخصص ندارد. مدیریت موجودی، پاسخگویی به مشتری، بستهبندی، ارسال، پیگیری مرسوله، رسیدگی به مرجوعی و خدمات پس از فروش، نیازمند نیروی انسانی و زیرساخت است. بنابراین، حذف واسطه همیشه به معنای کاهش هزینه نیست؛ گاهی فقط هزینهها را از یک حلقه به حلقه دیگر منتقل میکند.
تخفیفهای نابرابر و رقابت ناسالم
یکی از مشکلات رایج در فروش مستقیم، ارائه تخفیفهایی است که کتابفروشیها توان رقابت با آنها را ندارند. ناشر ممکن است برای فروش سریعتر، جذب دنبالکننده یا بازگرداندن سرمایه، کتاب را در وبسایت خود با تخفیف قابلتوجه عرضه کند. اما اگر همین کتاب با قیمت کامل یا تخفیف محدود در کتابفروشی عرضه شود، مخاطب بهتدریج خرید مستقیم از ناشر را ترجیح میدهد.
تخفیفهای پیوسته، علاوه بر آسیب به کتابفروشیها، میتوانند قیمت واقعی کتاب را نیز مبهم کنند. مخاطب به جای آنکه قیمت کتاب را متناسب با هزینه تولید و ارزش محتوایی آن بسنجد، همواره منتظر تخفیف میماند. این امر، سودآوری کل زنجیره را کاهش میدهد و به عادی شدن فروش زیانده منجر میشود. از سوی دیگر، برخی ناشران نیز با عرضه کتاب با قیمتهای غیرواقعی و در نظر گرفتن درصدی تخفیف، مخاطب را فریب میدهند.
رقابت سالم زمانی شکل میگیرد که ناشر برای فروش مستقیم، امتیازهایی مانند ارسال رایگان، نسخه امضاشده یا محتوای تکمیلی ارائه دهد، نه اینکه کتابفروشی را با تخفیفهای سنگین از میدان خارج کند.
محدود شدن دسترسی مخاطب
فروش مستقیم معمولاً به مخاطبانی دسترسی دارد که از پیش ناشر یا نویسنده را میشناسند و در شبکههای اجتماعی یا فضای مجازی فعالاند. اما همه خوانندگان در این دایره قرار ندارند. بخشی از مخاطبان در شهرهای کوچک، افراد کمبرخوردار از اینترنت، سالمندان، دانشآموزان و کسانی که عادت به خرید حضوری دارند، ممکن است از این روند کنار گذاشته شوند.
کتابفروشیها، کتابخانهها، نمایشگاهها و مراکز فرهنگی، امکان دسترسی گستردهتر و متنوعتری ایجاد میکنند. فروش مستقیم، اگر جایگزین کامل این مسیرها شود، ممکن است به تمرکز عرضه در میان گروهی خاص و کاهش دسترسی عمومی به کتاب بینجامد.
آیا فروش مستقیم واقعاً ارزانتر است؟
کارشناسان معتقدند که فروش مستقیم در برخی موارد میتواند قیمت کتاب را برای مخاطب کاهش دهد، اما این نتیجه قطعی نیست. ناشر برای فروش اینترنتی یا حضوری باید هزینه طراحی و نگهداری سامانه، تبلیغات، نیروی فروش، بستهبندی، ارسال، درگاه پرداخت و مدیریت سفارش را بپردازد. اگر حجم فروش پایین باشد، هزینه هر سفارش افزایش پیدا میکند.
فروش مستقیم را نمیتوان بهطور کامل نفی کرد. در شرایط دشوار اقتصادی، این روش برای ادامه حیات بسیاری از ناشران ضروری است. مسئله اصلی، شکل و میزان استفاده از آن است.
هومان حسن پور ناشر و رئیس پیشین اتحادیه ناشران و کتابفروشان تهران نیز میگوید: قاطبه ناشران میتوانند کتاب خود را به فروش برسانند و اشکالی هم ندارد، اما بدون تخفیف، اگر توانست بدون تخفیف بفروشد به کتابفروش صدمه نمیزند، ناشر میگوید من ۵۰۰ عنوان کتاب دارم، کتابفروش ۳۰ عنوان آن را میفروشد، مابقی را خودم بفروشم. اتحادیه میگویید، باشد بفروش، اما بدون تخفیف. این ارائه گاه و بیگاه تخفیف موجب میشود، مخاطب سردرگم شود. هر حرکتی در هر قسمت زنجیره نشر موجب تاثیر بر سایر قسمتهای این زنجیره نیز خواهد شد.
وی ادامه میدهد: امروز، قیمت تمام شده کتاب بسیار بالا رفته است و از تحمل بازار کتاب خارج است. از آن طرف موزع باید کتاب را از ناشر بگیرد و توزیع کند، هزینههای حمل و نقل کتاب بالاست، هزینههای بستهبندی بالاست و … با این همه کتاب توسط توزیعکننده به کتابفروش میرساند. کتابفروش کتاب را در ویترین میگذارد برای فروش اما میبیند که با ۵۰ درصد تخفیف این کتاب توسط پلتفرمها عرضه شده است.
حسنپور میگوید: کلا ارائه کتاب با تخفیف یک عامل خانمان برانداز در حوزه نشر است، چرا که سیستم نشر را بر هم زده است، اگر کتاب قیمتش هزار تومان است باید همان هزار تومان بفروش برود، مگر اینکه ناشر قیمت را تغییر دهد. ناشر در چاپ مجدد ممکن است کتاب را با قیمت بالاتری به دلیل گرانی کاغذ و … چاپ کند، کتابهای چاپ قدیم را نیز برای برهم نخوردن نظم بازار با برچسب جدید قیمتگذاری کند. کتابفروش یا عامل توزیع اجازه تغییر قیمت کتاب را ندارد.
نگاهی به بازار نشر و فروش مستقیم کتاب توسط ناشران که حالا داد کتابفروشان را درآورده است، نشان میدهد که متاسفانه اغلب ناشران بزرگ، مطرح و شناخته شده بازار که هم ناشر ـ کتابفروش هستند و هم سهمی در شبکههای توزیع کتاب دارند، اقدام به فروش بیواسطه و مستقیم کتاب میکنند، ناشران سناخته شدهای که زمانی که پای کتابفروش به میان میآید با کمترین حمایت برخورد میکنند.
اما چه باید کرد؟ زمانی که میدانیم اقتصاد نشر بیمار است و ناشران برای دست یابی به سود بیشتر و بقا به فروش مستقیم روی میآورند، راهکار چیست؟
مدل مناسب میتواند بر پایه تقسیم نقش شکل بگیرد. ناشر بخشی از آثار، بهویژه عناوین جدید، کتابهای تخصصی و محصولات فرهنگی وابسته، را مستقیماً عرضه کند و همزمان کتابهای اصلی خود را از مسیر کتابفروشیها و شبکه توزیع در دسترس قرار دهد. فروش مستقیم نیز باید با قیمتگذاری منصفانه و سیاست تخفیفی هماهنگ با بازار انجام شود.
در عین حال نباید فراموش کرد، بحران امروز نشر تنها بحران ناشر نیست. نویسنده، مترجم، ویراستار، کتابفروش، موزع و خواننده، همگی در یک زنجیره به یکدیگر وابستهاند. نجات این زنجیره، نیازمند رقابت منصفانه، همکاری نهادی و سیاستگذاریای است که سود کوتاهمدت یک حلقه را به قیمت فرسوده شدن همه حلقههای دیگر تأمین نکند.